Popusti nisu besplatni: Što trgovci znaju o nama dok skeniramo aplikaciju

Programi vjernosti trgovačkih lanaca obećavaju jednostavnu stvar: niže cijene. Skeniramo kod iz aplikacije na blagajni, aktiviramo kupon ili iskoristimo Joker, a račun je nešto manji. No iza tih nekoliko poteza stoji i vrijednost koju kupac daje trgovcu: podaci o vlastitim kupovnim navikama.

Koliko često kupujemo, što stavljamo u košaricu, koje proizvode biramo, koristimo li određene pogodnosti i na kakve popuste reagiramo. Sve to može biti dio podataka koji se povezuju s korisničkim računom u programu vjernosti koji započinje instaliranjem aplikacije na mobilni telefon.

Lidl Plus, primjerice, u svojim informacijama o zaštiti podataka navodi da je riječ o programu vjernosti koji “nudi ponude i pogodnosti prilagođene vašim interesima”. U okviru programa obrađuju se podaci povezani s korisničkim računom, uključujući podatke o kupnji.

Koliko vrijedi naša košarica?

U našem kolovoškom testu provjerili smo koje pogodnosti aplikacije Lidla i Spara posebno ističu. Lidl je na 30 proizvoda nudio ukupno 25,02 eura razlike između redovnih i sniženih cijena, uz dodatnih 3,10 eura kupona i druge postotne popuste. Kod Spara je ukupna vrijednost istaknutih pogodnosti kroz kupone u trenutku analize bila 54,22 eura. To ne znači da je Spar nužno jeftiniji, nego da popuste u aplikaciji prikazuje na drukčiji način.

Kod Spara se dio pogodnosti veže uz učestalost i iznos kupnje, a postoje i personalizirani Jokeri temeljeni na kupovnim navikama. Kupac koji, primjerice, često kupuje proizvode za kućne ljubimce može dobiti pogodnost upravo za tu kategoriju. Ponude zato nisu iste za sve korisnike.

Sve preciznija personalizacija

Prodaja tako postaje iznimno personalizirana. Ako trgovac zna da određeni kupac redovito kupuje gazirana pića, kozmetiku, određenu vrstu hrane ili neki drugi proizvod, može mu ponuditi popust upravo u toj kategoriji. Kupac dobiva dojam da je ponuda napravljena za njega i da ga trgovac nagrađuje. Trgovcu je, s druge strane, takva ponuda način da potakne novu kupnju.

Takav model poslovanja nije tajna. Spar jasno deklarira u svojoj aplikaciji da se “personalizirani Jokeri dodjeljuju kupcima koji ispunjavaju određene kriterije i temelje se na njihovim kupovnim navikama”.

I Lidl u informacijama o zaštiti podataka za aplikaciju Lidl Plus navodi da povezuje ponašanje pri kupnji i korištenju usluge s korisničkim profilom te da pri utvrđivanju interesa korisnika obrađuje podatke o kupljenim proizvodima, iznosu računa, vremenu i učestalosti kupnji, korištenim kuponima i korištenju različitih funkcija aplikacije.

Zanimljivo, u obzir uzima i podatke o korištenju aplikacije, poput pregledanih artikala, klikova, skrolanja te trajanja i učestalosti korištenja. Popust tako pokazuje što sustav misli da će kupac idući put kupiti.

Ne znači da će svaki kupac trošiti više

Iz svega bi, ipak, bilo pogrešno zaključiti da će svaki korisnik programa vjernosti zbog kupona automatski povećati potrošnju. Postoji i znanstveno istraživanje temeljeno na stvarnim podacima jednog maloprodajnog lanca u Hrvatskoj koje pokazuje zašto su kuponi trgovcima zanimljivi.

Autorica Zrinka Filipović u radu objavljenom 2020. u časopisu Ekonomski vjesnik, dostupnom na portalu stručnih i znanstvenih časopisa Hrčak, analizirala je 750 kartica vjernosti i 24.897 transakcija. Uspoređivala je članove programa vjernosti koji su koristili kupone s onima koji ih nisu koristili.

Utvrđeno je da su korisnici koji su koristili kupone dolazili u trgovinu češće, ukupno trošili više i imali veću prosječnu potrošnju po posjetu. Prosječno su ostvarivali 4,16 posjeta tjedno, prema 2,67 kod korisnika koji nisu koristili kupone, dok je njihova prosječna tjedna potrošnja iznosila 436,78 kuna, prema 253 kune. Razlike su prema rezultatima istraživanja bile statistički značajne.

Ipak, ovo istraživanje ne dokazuje da su baš kuponi uzrokovali veću potrošnju. Ono pokazuje statistički značajne razlike u ponašanju između kupaca koji su koristili kupone i onih koji nisu. Sama autorica upozorava na mogućnost samoselekcije: vjerniji i aktivniji kupci mogli su biti skloniji uključivanju u program lojalnosti i korištenju tako nastalih popusta.

Koliko podataka trgovac smije tražiti?

Kod programa lojalnosti važno je razlikovati podatke koje trgovac mora imati kako bi nam pružio određenu uslugu od dodatnih podataka koji se mogu koristiti za druge svrhe. Agencija za zaštitu osobnih podataka (AZOP) među osobne podatke ne ubraja samo ime, adresu ili broj telefona, već osobni podaci mogu biti i podaci o ponašanju pojedinca.

AZOP kaže da trgovci, kao voditelji obrade podataka, imaju sve obveze koje navodi Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR). “To uključuje i obvezu informiranja ispitanika o obradi njihovih osobnih podataka prije samog prikupljanja. Pri tome su voditelji obrade dužni voditi brigu o opsegu podataka koje prikupljaju, odnosno osigurati da oni budu ograničeni na nužno s obzirom na svrhu prikupljanja“, navode iz AZOP-a.

Trgovci imaju naše potrošačje profile

Iz prikupljenih podataka trgovac ne vidi samo što smo kupili, nego i obrasce: kupujemo li vikendom ili radnim danom, reagiramo li na popust od 20 posto, vraćamo li se po isti proizvod i koliko često aktivirani kupon doista završava kupnjom. Tek povezivanjem tih podataka nastaje profil koji može biti vrijedan za buduće akcije, personalizirane ponude i procjenu na što će pojedini kupac najvjerojatnije reagirati. Ukratko, to je vrijedan alat za moduliranje portrošačkog ponašanja.

Takav profil ne mora sadržavati nikakvu veliku tajnu. Dapače, djeluje vrlo banalno, ali je trgovcu vrijedan. Primjerice, dovoljno je znati da netko svakih desetak dana kupuje pelene, da redovito bira skuplju marku kave, da reagira na popuste na deterdžente ili da određenu kategoriju gotovo nikada ne kupuje bez kupona i tome prolagoditi popuste.

Algoritam može i odlučivati

GDPR jasno razlikuje profiliranje od automatiziranog odlučivanja. Profiliranjem se analiziraju podaci iz kojih se može izgraditi slika o kupcu i njegovim navikama. Automatizirano odlučivanje odnosi se na odluke donesene bez ljudske intervencije, a članak 22. GDPR-a posebno uređuje situacije u kojima takve odluke imaju pravne učinke ili na sličan način značajno utječu na pojedinca.

Za primjer, ako aplikacija utvrdi da često kupujete hranu za mačke i zato vam automatski ponudi kupon za mačju hranu, riječ je prije svega o profiliranju. Kad bi sustav na temelju vašeg profila bez ljudske intervencije odlučio da nemate pravo na neku značajnu pogodnost ili uslugu, tada bismo mogli govoriti o automatiziranom odlučivanju.

Članak 22. postaje relevantan kada se na temelju takve automatizirane obrade donosi odluka koja ima pravne učinke ili na sličan način značajno utječe na pojedinca, primjerice ako bi automatizirani sustav bez ljudske intervencije odlučivao o uskraćivanju određene pogodnosti ili drugom tretmanu koji za kupca ima takav učinak.

Što ako ne želimo da trgovci više prikupljaju naše podatke?

Za potrošača je najvažnije znati da se njegovi podaci obrađuju, koje podatke trgovac prikuplja i u koju svrhu. Tek s tim informacijama može odlučiti želi li sudjelovati u programu vjernosti i prihvaća li način na koji se njegovi podaci koriste.

Program vjernosti nije doživotna obveza. “Agencija zaprima upite građana koji se odnose na opseg podataka koje trgovci smiju tražiti prilikom uključivanja u programe vjernosti, kao i upite onih koji više ne žele biti članovi tih programa“, potvrđuje AZOP. U takvim se slučajevima građane upućuje da uskrate pristanak na obradu podataka, ali i da zatraže brisanje svojih podataka.

Naravno, mogućnost brisanja ne znači da se svaki podatak mora u svakom slučaju odmah izbrisati. Postoje situacije u kojima trgovac podatke mora čuvati zbog zakonskih obveza ili druge valjane pravne osnove. No potrošač ima pravo pitati i znati što se s njegovim podacima događa.

Imamo pravo znati što trgovac zna o nama

”Naposljetku, svaki građanin ima pravo na temelju članka 15. Opće uredbe o zaštiti podataka od trgovca, kao voditelja obrade, zatražiti potvrdu obrađuju li se njegovi osobni podaci te pristup svim podacima koji se o njemu obrađuju”, upućuje AZOP.

”Ako iskoristite pravo da zatražite informacije o osobnim podacima koje program kartice vjernosti pohranjuje te pristup tim podacima, trebali biste dobiti informacije, primjerice, o tome koliko ste često koristili karticu, u kojim ste supermarketima kupovali, koje ste popuste ostvarili te jeste li bili obuhvaćeni profiliranjem i na koji način. Također možete saznati je li supermarket, koji je dio multinacionalne grupacije, vaše podatke proslijedio povezanoj tvrtki koja prodaje parfeme i kozmetiku”, navodi Europska komisija u objašnjenju prava na pristup osobnim podacima.

Popust kroz aplikacije je neposredna, financijska i vremenski ograničena korist za kupca, ali podaci koje na taj način daje zauzvrat trgovcu su korisni dugoročno. Na kupcu je da procijeni koliko mu njegova privatnost vrijedi.

Ovaj prilog nastao je uz potporu Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.