Ista košarica, pet različitih cijena u istom dućanu: Najnižu smo tražili sat vremena

Ni sat vremena nije bilo dovoljno da u jednoj online trgovini utvrdimo koliko zapravo košta ista košarica proizvoda. Cijene su bile uredno istaknute, ali je do najpovoljnijeg konačnog iznosa trebalo proći kroz kupone, bodove, uvjete promocija i pravila njihova kombiniranja. Postupak je to koji traži i strpljenje, vrijeme i znanje.

Isprva se sve čini jednostavnim jer proizvod ima jasnu cijenu i sve što kupac treba je staviti ga u košaricu i platiti. U stvarnosti isti proizvodi mogu završiti s nekoliko različitih konačnih iznosa. Jedan kupac ima kupon, drugi bodove, treći ispunjava uvjet promocije, a četvrti ne.

To ne znači da je svaki različit iznos personalizirana cijena određena baš za neku osobu. Razlika može nastati zbog obične akcije, programa vjernosti, promotivnog koda, besplatne dostave ili dinamičkog određivanja cijena. Kupac na kraju može posve legititimno postaviti pitanje: koliko truda mora uložiti da bi saznao koja mu je najpovoljnija cijena doista dostupna?

Cijena više nije samo cijena

Kod obične akcije trgovac snizi cijenu proizvoda pod jednakim uvjetima za sve kupce. S druge strane, dinamičko određivanje cijena funkcionira tako da se iznos može mijenjati ovisno o ponudi i potražnji, raspoloživosti, vremenu kupnje ili drugim tržišnim okolnostima. Dobar su primjer, primjerice, taksi prijevoznici, kod kojih cijena vožnje može varirati ovisno o potražnji, dobu dana i drugim okolnostima.

Personalizirana cijena ide korak dalje jer se ponuda prilagođava konkretnom potrošaču na temelju podataka o njemu ili njegovu ponašanju. Aplikacije, o kojima smo ranije pisali, iako se čine kao pomoć kupcu, zapravo služe za prikupljanje podataka o njemu. U tom slučaju trgovac ne gleda samo proizvod i tržište nego i samog kupca kao robu.

A tu su i kuponi…

Granice tim postaju nejasnije, čim se u u priču uključe pogodnosti koje same po sebi nisu personalizirana cijena. Kupon može vrijediti samo za članove programa vjernosti, popust se može aktivirati tek nakon određene potrošnje, besplatna dostava nakon prelaska zadanog iznosa, a bodovi iz prijašnjih kupnji mogu sniziti račun više od trenutačne akcije.

Sve je to poprilično komplicirano i kupac često nema ni vremena ni kapaciteta razmišljati o znanosti koja se krije iza svakodnevne kupovine. Dva kupca mogu kupovati iste proizvode u isto vrijeme, a na kraju platiti različito, iako trgovac nikome nije nužno odredio višu osnovnu cijenu. Razlika nastaje u tome koje pogodnosti tko ima i tko je bolje informiran i vještiji u njihovu iskorištavanju.

Personalizacija nije samo u cijeni proizvoda

Ranije istraživanje Europske komisije u osam EU članica pokazalo je da trgovci nisu često mijenjali samu cijenu proizvoda ovisno o kupcu. U testiranju 160 internetskih trgovina različita cijena istog proizvoda zabilježena je u oko šest posto slučajeva, a razlike su uglavnom bile male.

Puno češće mijenjao se redoslijed kojim su proizvodi prikazani. Primjerice, jednom kupcu trgovina može na vrhu stranice pokazati vrtne klupe, a drugome tegle za cvijeće, ovisno o tome što su prije pregledavali ili kako su došli na stranicu. Takvo prilagođavanje ponude zabilježeno je na čak 61 posto promatranih stranica.

Znači, personalizacija ne mora izgledati tako da isti proizvod nekome košta više, a nekome manje, već trgovina može utjecati i na to što će kupac prvo vidjeti i koje će mu proizvode više isticati.

Europa traži jasnije i stvarne popuste

Europska komisija inzistira na tome da cijene i sniženja budu prikazani jasno. Kod oglašavanja sniženja trgovac mora kao referentnu cijenu navesti najnižu cijenu koju je primjenjivao tijekom prethodnih 30 dana. Obvezni i neizbježni troškovi također moraju biti uključeni od početka, a usporedbe cijena ne smiju kupca navoditi na pogrešan zaključak.

Ako je cijena personalizirana na temelju automatiziranog odlučivanja, trgovac o tome mora obavijestiti potrošača. To nije isto što i dinamičko određivanje cijena, kod kojeg se iznos mijenja zbog tržišnih okolnosti, a ne zbog podataka o konkretnom kupcu.

Trgovci, uglavnom, ne poštuju pravila

Da problema ima i bez personaliziranih cijena, pokazala je velika provjera Europske komisije i nacionalnih tijela za zaštitu potrošača tijekom Black Fridayja i Cyber Mondaya 2025. godine. U 25 zemalja provjerena su 314 online trgovca. Samo 40 posto njih u potpunosti je poštovalo provjerena pravila o sniženjima, dok najmanje 30 posto nije pravilno prikazivalo sniženja, a u još 30 posto slučajeva bila je potrebna dodatna provjera.

Komisija je utvrdila i da je 34 posto trgovaca koristilo usporedbe cijena, ali ih šest od deset nije jasno objasnilo koju referentnu cijenu koriste.

Odbrojavanje, drip pricing…

Tehnike pritiska na kupnju, poput poruka o nestašici ili odbrojavanja, koristilo je 18 posto trgovaca, a više od polovice tih slučajeva djelovalo je obmanjujuće. Kod deset posto trgovaca pojavio se i takozvani drip pricing, odnosno dodatni obvezni troškovi koji se otkriju tek kasnije u kupnji.

Sve to kupcu otežava jednostavno pitanje: koliko ću na kraju platiti? Čak i kada trgovac ne koristi osobne podatke za određivanje cijene, put do konačnog iznosa može biti dovoljno zamršen da se stvarna ušteda vidi tek nakon nekoliko koraka i puno potrošenog vremena. A vrijeme je danas itekako ograničeni resurs.

Sinsay: jedna košarica, nekoliko iznosa

Provjerili smo kako to izgleda u običnoj online kupnji više proizvoda. Nakon registracije na Sinsay aplikaciji i prijave u korisnički račun, u košaricu smo stavili pet proizvoda ukupne vrijednosti 71,45 eura: teglu za biljke od 5,99 eura, kupaonski ručnik od 7,99 eura, pamučnu oversize majicu s printom Sonic the Hedgehog od 4,49 eura, piknik-košaru od 39,99 eura i pamučnu plahtu s gumicom od 12,99 eura. Dostava je bila besplatna.

Pokušali smo zatim iskoristiti kod SAVE20, ali nije prošlo. Promocija je vrijedila tek uz najmanje dva proizvoda uključena u akciju pa je trebalo pronaći i dodati još jedan proizvod koji zadovoljava uvjete. Odabrali smo šalicu od 3,99 eura.

Vrijednost košarice tako je narasla na 75,44 eura. Tek nakon dodavanja šestog proizvoda kod je proradio i obračunato je 8,80 eura popusta. Konačni račun pao je na 66,64 eura.

Ali to nije sve…

Tu bi se lako moglo stati i zaključiti da je pronađena najbolja cijena. No članovi Sinsay Cluba koji imaju dovoljan broj bodova mogu ih zamijeniti za kupone od 3, 6 ili 15 eura. Club kupon i SAVE20 nisu se mogli kombinirati pa je trebalo usporediti koja je pogodnost povoljnija.

Za istu košaricu pojavilo se tako pet mogućih konačnih iznosa. Bez SAVE20 i bez Club kupona račun je bio 75,45 eura. Uz SAVE20 iznosio je 66,64 eura. S Club kuponom od 3 eura pao je na 72,45 eura, s kuponom od 6 eura na 69,45 eura, a s kuponom od 15 eura na 60,45 eura.

Najveći popust nije donosio promotivni kod od 20 posto, nego kupon od 15 eura. Ali ni taj iznos nije bio jednako dostupan svakome. Do takvog kupona kupac je morao prethodno prikupiti dovoljan broj bodova, pa je najniža cijena u isto vrijeme ovisila i o njegovim ranijim kupnjama.

Koliko vrijedi sat vremena lova na popust?

Razlika između najskuplje i najjeftinije varijante naše košarice iznosila je 15 eura. Da bismo to ustanovili, na jednoj smo kupnji proveli više od sat vremena. Provjeravali smo uvjete promocija, broj potrebnih bodova, mogućnosti kombiniranja popusta i proizvode na koje se pojedina pogodnost odnosi.

Kupac danas zato ne mora samo pronaći proizvod i pogledati cijenu. Želi li proći najjeftinije, mora pronaći i pogodnosti koje mu se nude, pročitati pravila, provjeriti vrijede li za proizvode koje je izabrao i usporediti više mogućnosti. Ponekad čak mora dodati proizvod koji u početku nije planirao kupiti kako bi aktivirao popust.

Koliko je kupac onda uštedio i je li uopće uštedio?

Petnaest eura nije zanemariv iznos, ali do njega nismo došli jednim klikom. Trebalo je vrijeme, nekoliko pokušaja i dosta provjeravanja. Za kupca koji ne zna da postoji dodatni kupon, nema bodove ili jednostavno nema vremena proučavati uvjete, “najniža cijena” može ostati nevidljiva.

Četiri dana kasnije ponovno smo otvorili istu košaricu. SAVE20 je u međuvremenu istekao, a cijena se vratila na 75,44 eura. Isti proizvodi sada su, bez te pogodnosti, stajali 8,80 eura više. A koliko vrijedi vaše vrijeme?

Ovaj prilog nastao je uz potporu Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.